Einen Namen haben die No-Name-Produkte der Discounter sehr wohl. Allerdings handelt es sich dabei eher um Fantasie- als um Produktnamen, insofern sie ihnen nämlich nicht vom Hersteller, sondern von der Discountkette verpasst werden, die auch die Rechte an dem Produkt besitzt. Der Artikel wird exklusiv für ihn produziert, und zwar gegebenenfalls gleich bei verschiedenen Herstellern. Dabei hängt von seinem Verhandlungsgeschick ab, für welchen Preis er das Produkt einkauft. Die Hersteller sind also nur Lieferanten einer vom Discounter vorbestimmten Ware. Daher werden No-Name-Produkte auch Eigenmarke des Handels, Handelsprodukt oder Handelsmarke genannt. Bei den Markenartikeln dagegen handelt es sich um Herstellerprodukte oder auch Herstellermarken; hier liegen dieRechte bei den produzierenden Unternehmen. Die Rechte an Bounty hat das amerikanische Unternehmen Mars Incorporated inne, das allein sowohl über die Rezeptur und die Qualität des Produkts entscheidet als auch Preisempfehlungen ausspricht und den Artikel bewirbt.

Wie funktioniert der Markt?
Untersuchungen belegen, dass mittlerweile bereits jeder fünfte Artikel in den Lebensmittelregalen eine Handelsmarke ist. Schätzungen zufolge wird es in nicht allzu ferner Zukunft jeder dritte Artikel sein. Wie aber gelangt ein Produkt in das Regal eines Discountmarktes?

Ganz zu Anfang werden Produktentwicklungen beobachtet, anschließend wird in ausgesuchten Testmärkten das Kaufverhalten, sprich die Reaktion der Konsumenten, auf das Produkt analysiert. Wird der entsprechende Artikel schnell umgeschlagen, stehen seine Chancen gut, ins Sortiment eines Discounters zu gelangen. Sobald die Vertrags- und Preisverhandlungen mit dem Hersteller zur Zufriedenheit der Discounterkette abgeschlossen sind, wandert der Artikel ins Regal bzw. wird zunächst zur Auslieferung an die einzelnen Filialen in das jeweilige Regionallager gebracht.
Die Regionallager sind selbstständige Unternehmen, die über die Bundesrepublik verteilt als Warenverteilzentren fungieren. Dabei bedient jedes Regionallager ein festgelegtes Gebiet, für das es die Bestellungen in Eigenregie übernimmt.

Diese Regionallager bedingen natürlich regionale Unterschiede bei den Produkten. So macht es keinen Sinn, die Milch aus Bayern auch in Norddeutschland zu verkaufen, wenn dort vor Ort Milchproduzenten sitzen. Der logistische Aufwand und die damit verbundenen Kosten wären viel zu hoch und würden die Preise unnötig in die Höhe treiben. Das Mutterhaus schließt in einem solchen Fall Verträge mit verschiedenen Milchlieferanten ab, die strategisch günstig liegen. So erklärt es sich, dass man bei Aldi, Lidl & Co in verschiedenen Regionen jeweils andere Angaben zu den Produzenten von Milchprodukten finden kann. Teilweise gibt es sogar innerhalb einer Großstadt, wie etwa Berlin, verschiedene Sortimente.

Der Druck, den die Discounter in Hinsicht Qualität auf ihre Zulieferer ausüben, ist enorm. Schließlich möchte kein Discounter in einen Lebensmittelskandal verwickelt sein oder in der Presse mit einem mangelhaften Produkt in Verbindung gebracht werden. Um dies zu vermeiden, bauen die Discounter in ihre Verträge entsprechende Vorgaben ein. Darüber hinaus wählen sie wenn möglich nur solche Betriebe aus, die nach dem International Food Standard zertifiziert sind. In allen anderen Fällen enthalten die Verträge weit über die gesetzlichen Vorgaben hinausgehende Klauseln.
Doch damit noch nicht genug die Handelsketten lassen die Waren selbst noch einmal prüfen, indem sie an verschiedene Labors den Auftrag zur Qualitätskontrolle vergeben. Die Eigenprodukte der Discounter unterliegen somit einer zwei- bis mehrmaligen Kontrolle.

Je mehr Artikel beim Discounter Einzug halten, desto größer also der Aufwand. Ursprünglich war es jedoch gerade die Philosophie der Discounter, das Sortiment eher klein zu halten und sich auf einkaufs- und kontrolltechnisch günstigste Artikel zu beschränken. So ganz scheint dies zur Freude der Kunden nicht mehr zu funktionieren, denn in den Discounterregalen stehen immer mehr Artikel, wenn auch bei weitem nicht so viele wie bei einem Vollsortimenter mit seinen Markenartikeln.
Getarnte Markenartikel
Der Preisunterschied zwischen Hersteller- und Handelsprodukt liegt durchweg zwischen 20 und 30 Prozent, manchmal auch deutlich darüber. Da lohnt sich für den Kunden allemal ein Vergleich, was die Tendenz hin zum Handelsprodukt erklärt. Nicht gerade rosige Zeiten für die Markenhersteller. Und ein Ende dieser Zeiten ist nicht abzusehen. Neue Produkte entwickeln jedoch nur die Markenhersteller. Klaus Schumann, Deutschland-Chef von Procter meint dazu: »Handelsmarken sind per definitionem Nachahmer und haben noch nie eine Innovation hervorgebracht. Verbraucher wollen aber öfter mal etwas Neues.«
Da liegt das Dilemma der Markenhersteller offen auf dem Tisch: Kaum haben sie ein neues Produkt entwickelt, findet es auch schon Nachahmer. Die Entwicklungskosten trägt stets der Hersteller.
Als Ausgleich gehen manche Markenproduzenten dazu über, sich zusätzliche Absatzmärkte zu sichern, indem sie mit den Discountern kooperieren. So antwortete der Deutschland-Chef von Bahlsen im Interview einer Wirtschaftszeitung auf die Frage, ob für ihn eine Kooperation mit Aldi in Frage käme: »Aldi ist ein Marktfaktor, an dem man nicht mehr vorbeigehen kann. Und auch wir tun das nicht. Die Frage ist nur, wie man es macht.« Die Antwort Markenartikel beim Discounter auf das Wie liegt für manche Markenhersteller in einer NoName- oder Zweitmarkenstrategie für den Discounter. Das heißt: Die Herstellung eines Markenartikels erfolgt in Masse, um die Kosten möglichst gering zu halten. Was sich nicht als Markenprodukt absetzen lässt, wird entweder nur in eine neue Verpackung gesteckt (wenn eine abweichende Rezeptur sich nicht rentiert), oder die Zusammensetzung und Rezeptur erfährt eine minimale Änderung, um den Eindruck eines komplett neuartigen Produktes zu erwecken. Das Resultat für den Endverbraucher sind getarnte Markenartikel im Discounterregal.